За последние годы маркетплейсы стали основной точкой входа в онлайн-покупки.

Однако в 2026 году поведение покупателей уже нельзя описать простой формулой «ищут сразу на Wildberries или Ozon».

Покупатель стал рациональнее, осторожнее и технологичнее.

Это напрямую влияет на стратегию селлеров.

Разберём ключевые изменения.

📊 Маркетплейсы — основной, но не единственный канал поиска

Большинство онлайн-покупателей действительно начинают поиск товаров на маркетплейсах. Это удобно:

• широкий ассортимент;

• отзывы;

• быстрый фильтр по цене;

• удобная доставка.

Но важно понимать:

маркетплейс всё чаще становится точкой проверки и финального выбора, а не единственным источником информации.

В сложных категориях покупатель:

1. Изучает обзоры в поисковике;
2. Сравнивает характеристики;
3. Читает отзывы;
4. И только потом переходит к покупке.

Это особенно заметно в электронике, технике, мебели и товарах с высокой стоимостью.

💰 Цена остаётся главным фактором

Одна из ключевых причин, почему покупатели выбирают маркетплейсы, — возможность найти более выгодную цену.

Но ценовая конкуренция усиливается:

• растёт число одинаковых товаров;

• производители выходят напрямую;

• алгоритмы сравнивают предложения быстрее человека.

Для селлера это означает:

Просто «быть дешевле» больше не является устойчивым преимуществом.

⭐ Репутация товара важнее репутации продавца

На маркетплейсах покупатель ориентируется прежде всего на:

• рейтинг карточки;

• количество отзывов;

• визуальный контент;

• цену.

Лояльность к конкретному продавцу выражена слабее, чем лояльность к товару.

Если карточка товара не вызывает доверия — покупатель уходит к конкуренту, даже если магазин работает давно.

❗ Основные сомнения покупателей

Даже при высоком уровне доверия к маркетплейсам у аудитории остаются опасения:

• качество товара;

• достоверность отзывов;

• соответствие описания реальности;

• подделки в популярных категориях.

Это особенно актуально в электронике и брендовых товарах.

Вывод:

контент и работа с отзывами становятся критически важными.

🤖 Новая реальность: влияние ИИ на поиск

В 2026 году усиливается влияние:

• интеллектуальных поисковых систем;

• автоматических сравнений характеристик;

• ИИ-обработки отзывов.

Покупатель всё чаще получает не список карточек, а готовое резюме:

• какой товар выгоднее;

• где лучше рейтинг;

• какие плюсы и минусы отмечают чаще всего.

Это меняет требования к карточке товара — она должна быть структурированной, понятной алгоритмам и корректно заполненной.

📦 Что это означает для селлеров

1️⃣ Нужно работать не только над ценой

Важно:

• контролировать юнит-экономику;

• управлять скидками;

• учитывать комиссии и логистику;

• избегать участия в «гонке на дно».

2️⃣ Отзывы — стратегический актив

Карточка без отзывов практически не имеет шансов в конкурентной категории.

Необходимо:

• стимулировать честную обратную связь;

• быстро отвечать на негатив;

• устранять причины брака;

• следить за качеством поставок.

3️⃣ Контент — инструмент доверия

Покупатель оценивает:

• фото;

• видео;

• описание;

• подробность характеристик;

• ответы на вопросы.

Чем сложнее товар — тем выше требования к качеству контента.

4️⃣ Диверсификация каналов

Маркетплейсы остаются главным каналом продаж, но:

• растёт роль соцсетей;

• усиливается влияние поисковиков;

• появляются новые форматы продвижения через ИИ.

Стратегия «продавать только через одну площадку» становится более рискованной.

🔑 Главное

В 2026 году маркетплейсы по-прежнему доминируют в поиске товаров, но модель поведения покупателей усложняется.

Побеждают селлеры, которые:

• понимают путь клиента до покупки;

• усиливают карточки товара;

• управляют экономикой, а не только оборотом;

• работают на доверие, а не только на цену.

Рынок становится зрелым.

И конкурентное преимущество теперь — это системный подход.