Рынок маркетплейсов переживает один из самых серьёзных сдвигов за последние годы.

То, что ещё недавно приносило стабильную прибыль — простая перепродажа товаров с наценкой, — сегодня всё чаще приводит к кассовым разрывам и закрытию магазинов.

По нашей практике, в начале 2026 года с этим столкнулись тысячи селлеров, особенно в массовых категориях.

📉 Почему перепродажа стала убыточной

Ключевая проблема — разрушение привычной юнит-экономики.

Ещё несколько лет назад:

• высокая наценка перекрывала рекламу;

• органика давала заказы без вложений;

• конкуренция была ниже.

Сейчас ситуация изменилась.

Основные факторы:

• резкий рост рекламных расходов — доля рекламы в выручке во многих категориях выросла до 35–40%;

• перегретые аукционы — стоимость заказа часто превышает валовую прибыль;

• рост комиссий и логистики;

• снижение органического трафика.

В результате даже при тройной наценке продажа одной единицы товара может уходить в минус.

🧮 Арифметика, которая ломает бизнес

Типичная картина для реселлера выглядит так:

• закупка товара — условно 500 ₽;

• продажа — 1500 ₽;

• комиссия и логистика — около 400 ₽;

• налоги и операционные расходы — ещё около 100 ₽;

• валовая прибыль — ~500 ₽.

Этих денег уже не хватает на рекламу, где стоимость привлечения заказа легко превышает 600 ₽.

Итог — продажа в минус, даже при хорошем обороте.

Фабрики выходят напрямую — и забирают рынок

Вторая системная проблема — прямой выход производителей на маркетплейсы.

Если раньше фабрикам нужны были посредники:

• для логистики,

• для работы с маркетплейсами,

• для локализации,

то сейчас:

• производители используют локальные склады;

• нанимают русскоязычных менеджеров;

• выходят в ту же выдачу, что и реселлеры.

Покупатель видит два одинаковых товара:

• один — от посредника;

• второй — от производителя дешевле.

В такой ситуации ценовая конкуренция практически невозможна.

🧠 Единственное конкурентное преимущество — локальный бренд

По нашему опыту, единственный устойчивый актив, который остаётся у российских продавцов, — это:

• понимание локального покупателя;

• качественная коммуникация;

• сервис, поддержка, инструкции;

• упаковка и адаптация товара под рынок.

Покупатели всё чаще готовы платить на 20–30% дороже не за сам товар, а за:

• понятное описание;

• нормальные инструкции;

• быстрые ответы и возвраты;

• ощущение надёжности.

🏷️ Почему бренд защищает от ценовой войны

Продажа обезличенного товара — это всегда гонка на понижение цены.

В этой гонке выигрывает тот, у кого минимальная себестоимость, то есть производитель.

Бренд меняет правила игры:

• покупают не «швабру», а конкретную марку;

• цена становится вторичным фактором;

• появляется повторный спрос.

И главное — снижается зависимость от рекламы, потому что работает LTV (повторные покупки).

💰 Капитализация: ключевое отличие бренда от реселлера

Реселлинг:

• не создаёт бизнес-актив;

• не имеет ценности при продаже;

• оценивается максимум по остаткам товара.

Бренд:

• является юридически защищённым активом;

• может быть продан;

• оценивается в кратных годовых прибылях.

По рынку в 2026 году устойчивые бренды продаются за 3–4 EBITDA, что недостижимо для обычной перепродажи.

🏭 Миф о собственном производстве

Создание бренда ≠ строительство завода.

На практике это:

• контрактное производство (OEM);

• доработка готового продукта;

• изменения в комплектации, дизайне, упаковке;

• выпуск под собственной торговой маркой.

Это позволяет создать уникальный продукт без капитальных вложений в производство.

🔄 Что делать селлерам в новых условиях

По нашему опыту, рабочие шаги выглядят так:

1. Уходить от чистой перепродажи одинаковых товаров.
2. Запускать контрактное производство или доработку продукта.
3. Регистрировать товарный знак.
4. Инвестировать в упаковку, инструкции, контент.
5. Строить бренд, а не просто карточку товара.

Рынок становится сложнее, но и более зрелым. Он постепенно очищается от случайных игроков.

🔑 Главное

Эпоха лёгких денег на перепродаже закончилась.

В 2026 году на маркетплейсах зарабатывают не те, кто просто продаёт товар, а те, кто создаёт ценность, бренд и систему.

Именно в этом направлении рынок будет двигаться дальше